币游：广告是若何影响消费者决议的？

本文来自微信民众号：寻空的营销启示录（ID：xunkong2005），作者：寻空2009，原文题目：《品牌广告是若何行使人的快头脑来引发购置感动的？》，头图泉源：视觉中国

在上一篇文章《内容电商VS货架电商，消费者是若何举行消费决议的？》中，我说到了直播带货对消费者消费决议影响，这篇文章我就来说一说广告对消费者快头脑的影响。

首先，我以苹果手机为例说一说消费者被广告影响的历程。

小明天天下班，都市开车走高速回家。自9月以来他在回家路上天天都市看到一块苹果手机广告牌，第一次看到时，非果粉的他对苹果手机没什么太大印象，只是以为手机很漂亮。

但天天在下班路上看一次广告，让他对苹果的手机印象越来越深。

某一天他在坐电梯上楼时，发现电梯广告也换上了苹果的最新产物。在晚饭后刷朋友圈时，再次看到苹果的广告。

他可能并不知道这是苹果开发布会发新品之后举行的全渠道广告投放，为的就是最大规模、最高频率地笼罩和影响像他这样的消费者。

经过多轮广告触达，小明对苹果手机有了从零到一的领会。但由于他并没计划在这个月换手机，因此他对苹果手机的领会依然停留在广告印象上。

每年的电商大促双11即将来临，小明想趁着双11换一个手机。前期多渠道苹果广告已经让小明对苹果手机对照熟悉，他知道苹果手机是市面上最优异的手机之一，而且第一次看到苹果广告，产物的漂亮外观一直让他印象很深，但他并没有下定决心准备花6000多去买一个手机，他对手机的心理预算可能只有四五千。

双11那天，小明在淘宝闲逛，突然发现，最新的苹果手机在当天的促销流动中降价500元，这样售价只有6000出头，距离他的心理预算只多了1000多，更主要的是，流动还支持分期免息，小明算了一下，每个月只要不到300元，最新款苹果手机就到手了。于是他武断“剁手”。

小明从第一次见到苹果手机广告到下单，履历了2个多月的时间，在这2个多月，苹果的各渠道广告一直对小明的最终消费决议施展着作用。

关于广告促进消费的路径，业界已经有对照多的研究，不管是AISAS（注重、兴趣、欲望、影象、行动）照样AIPL（认知、兴趣、购置、忠诚）都是准确的模子。

但我这里想说的是快头脑在消费者的决议路径中起的作用，这一点在广告、营销领域现在并没有获得重视。

快头脑在广告中的作用

首先回首一下快头脑及其作用。丹尼尔·卡尼曼进而在《思索，快与慢》一书中，将人的头脑分为两个系统：

系统1的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感受，完全处于自主控制状态，可以称为快头脑。

系统2将注重力转移到需要费脑力的大脑流动上来，例如庞大的运算，可以称为慢头脑。

广告的作用就是行使人的快头脑促进消费者做出有利于自己品牌的决议。

再来回首一下小明的消费决议路径。

苹果手机的广告第一次确立了在小明的心智中外观“漂亮”的印象。随后苹果广告全渠道触达小明，让小明的对苹果手机的熟悉度越来越高，苹果手机在他的大脑中停留时间越来越长。在双11当天，立减500的促销广告再加上剖析免息的工具（24期分期免息，四舍五入即是不要钱），助推小明“剁手”。

当小明真正用上苹果手机后，他很可能会进入苹果的品牌社群中，与同类人交流，不自觉将自己视为苹果手机的信徒即所谓果粉，确立了较强的品牌忠诚度。

在小明的四个阶段决议路径中，快头脑都施展了作用。

广告的触达，快头脑让小明确立了苹果“外观漂亮”的感性认知。

高频广告触达，增强了小明大脑对苹果的熟悉度。

促销广告+金融工具让小明的快头脑以为廉价，从而“剁手”。

最终小明成为果粉，确立自己的身份认知。

苹果广告在几个月前在小明大脑中种下的种子开花效果，而这些广告对于小明大脑的影响险些是不动声色，小明在不知不觉中从一个苹果品牌的陌路人成了果粉。

品牌若何在消费决议的各个阶段行使人的快头脑？

直觉头脑在消费决议路径上施展作用，在小明这个例子中很有代表性，我根据上文分为四个阶段来逐个剖析。

第一阶段：广告确立感性认知。

在今天的广告中，大部分品牌越来越诉诸感性。

下面两种购置条记本的思索路径，你是哪种？

A：我想要机锋网上评分4.8分以上的条记本，英特尔10核处理器，显卡型号，MX450，4G RAM，250G固态硬盘。

B：我想要那款粉色的轻薄条记本。

大部分女生可能会被粉色轻薄条记本所吸引，并不怎么关注它的设置。

事实上，大部分条记本电脑的广告都市突出条记本的外观、颜色、轻薄、时尚等元素，很少有条记本会在一张户外广告中大篇幅形貌它的设置。

普林格尔与费尔德做过一项研究。

他们对照了走感性门路与理性门路的流传流动最终所缔造的利润增进差异。效果发现，感性门路缔造的平均增进是31%，相对于理性门路的16%，效果险些翻番。而若是流传方式是感性门路与理性门路的连系，利润的增进是26%。

举行这项研究的学者，将感性广告能够带来较高利润增进的缘故原由，归纳为两点。

第一点，人的大脑不需通过认知，就能吸收情绪性的信息。

第二点，我们的大脑稀奇容易受强烈的情绪刺激吸引，而且对照善于“纪录”这类刺激，留下影象。

归根结底，感性信息影响的是人的快头脑，而快头脑恰恰对消费者的决议影响更大。

一则啤酒广告中，展示了一个家伙坐在沙滩上喝啤酒，身旁依偎着一个玉人的情景。最后，这个啤酒会与一个非条件刺激（玉人）配对在一起，啤酒自己则变成了条件刺激——于是，受众会跑去买这一个条件刺激（啤酒），由于它与非条件刺激（玉人）强烈联系在一起。

啤酒与玉人联系，也是为了在消费者的快头脑中确立此品牌啤酒=吸引玉人的直觉。

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定位理论很大水平上就是行使人的快头脑，将产物与一项感性特点联系起来，在消费者脑中确立心智。

好比近年大火的元气森林，直接将自己的产物与无糖、康健联系起来，其包装上0糖、0脂、0卡路里异常显著。元气森林与无糖的毗邻，直接占有了消费者的快头脑，以至于许多人误以为喝元气森林可以减肥（顺便告诉你一个减肥窍门：少吃多运动，跟喝不喝元气森林毫无关系）。

第二阶段：广告强化印象，提升品牌熟悉水平。

一小我私家对另一小我私家越熟悉就可能对这小我私家发生好感，熟悉水平能扭转一小我私家对另一小我私家的看法，就像新裤子在《生涯因你而火热》中唱的：格子间的女孩，时间久了也很美。

品牌也是一样，一个消费者若决议买某款产物，大部分时刻是确立在对这款产物对照熟悉的基础上，消费者对品牌越熟悉，就越可能发生消费。

心理学家扎荣茨曾做过一个实验，他让不会中文的实验工具学汉字。一些汉字被试者看了 5 遍，一些 10 遍，一些 25 遍。在实验结束时实验工具要预测这些字是褒义照样贬义。被试者不懂汉语，因此汉字对他们来说没有意义，但他们一致以为看到的大部分汉字都是褒义的，而且看的次数越多的被试者对汉字的感受越好。扎荣茨多次研究发现，人们越频仍地接触某物，越以为它们是努力的。

这就是心理学的曝光效应。

大部分品牌若想让消费者加倍熟悉，最简朴的方式就是多打广告。

许多品牌喜欢在分众的电梯广告上做大量广告，其背后的依据就是让每一个坐电梯的人都能在一天内多次看到他们的广告，从而增强他们对品牌的熟悉水平。

依然拿元気森林举例，其在电梯上的大量广告不仅增强消费者对品牌的熟悉水平，0糖、0脂、0卡路里的特点还增强了消费者对品牌的好感。

知乎有个问题是可口可乐这么著名了，不打广告行不行？固然不行，太长时间不打广告，消费者就会降低对品牌的熟悉水平，曝光效应就会越来越弱，并最终影响销售。

固然，广告并不是越多越好，它需要有一定的度，也需要有一定转变。过分曝光会发生广告疲劳。

如下图信息重复的双因素理论所示，随着曝光次数的增添，消费者的努力影响不断扩大，但当跨越一定数目，消极影响将快速扩大，最终让净效果变差。

（《消费者行为学》第十二版）

因此大部分品牌都市隔一段时间换一个新广告，或者削减广告时长。究竟“铂爵旅拍”那样的广告看多了，确实会带来负效果。

第三阶段：多渠道广告促举行动

一样平常来讲，传统广告不大可能直接促销消费者实现瞬间购置行为，如上文所述，它的作用是逐渐营销消费的快头脑。

但在今天，广告的形式多种多样，线下店促销广告、信息流广告、电商广告等新形式广告都能快速促进消费者下单。

在线下店促销广告中最有用的就是诸如“第二件半价”，“满1000减300”这样的促销广告，它们往往让人丧失理智。

有一次我到便利店买味全时，看到一瓶7.5元，2瓶11元的广告。理性的选择是我喝一瓶就够了，由于它正好知足我的需求。但快头脑告诉我买一瓶不划算，再买一瓶第二瓶相当于3.5元了。最终我选择买两瓶。

但事实上，买两瓶恰恰是虚耗的，由于一瓶已经知足需求，第二瓶往往喝不了硬喝，不仅不康健，还多虚耗了3.5元。当我在面临两瓶更廉价的诱惑时，早已丧失了自己的理智思索：我当下的真实需求是一瓶足矣。

这行使的是心理学的损失厌恶，像“不要错过”、“只剩两件”、“数目有限，欲购从速”、“第二件半价”等会让你以为不买就损失了。

文章开头小明花了6000多买了苹果手机，促进他临门一脚的就是损失厌恶，由于廉价了500多，而且另有24期分期免息，若是在这种情况下不买，对于他来说就是一种损失，这种快头脑促进他“武断剁手”。

虽然促销广告有用，但条件是前两步的品牌广告已经确立了在消费者头脑中的印象，并让这种印象加深，没有这两步，单单促销广告是没用的。

第四阶段：确立品牌忠诚度。

每一个品牌都希望消费者对自己有品牌忠诚度，这样才能让自己的生意永续谋划。

消费者在举行消费决议时，一定是选择一个，放弃另一个。当他选择A产物后，一样平常都市为自己的选择合理化，稀奇是他的选择看起来并不那么明智的时刻，他会以为自己选择的A产物相对B产物各方面更好。

这就是决议后失调。

打个譬喻，如果你决议喜欢一小我私家，但这小我私家的某个行为或特点让你不舒服，为了维持你喜欢这小我私家的看法，你会为这小我私家的这个行为或特点找理由，以便让自己继续喜欢他。

品牌也是一样。

伶俐的品牌会让强化消费者选择的合理性，好比送上一些跟竞品相比更有优势的攻略，好比提供更好的售后咨询服务，好比约请他进入品牌社群等等。

举个例子，一个在蔚来和燃油车犹豫最终买了蔚来的人，可能会有决议后失调，这时蔚来会告诉消费者提供更长时间的24小时换电服务。这时他的心理流动可能是这样的：虽然蔚来相比燃油车有里程焦虑，但24小时换电服务一定水平上解决了这个问题，而且这个车的加速、科技感更有优势，我的选择很准确。

若是在广告中强化这一点，用户就不会对自己的消费决议有后顾之忧。

有些品牌在与消费者的早期就致力于确立品牌忠诚度。宜家的大部分家具需要消费者自己组装，相对于那些现成的家具，消费者对被组装好的宜家家居忠诚度度更高，这就是宜家效应。

宜家效应指当消费者高度介入某件产物的时刻，就容易发生品牌忠诚。

这一点总的来说是增强消费者对于品牌的介入感，消费者对品牌的介入度越高，忠诚度也就越高。不少品牌会让消费者加入自己的品牌社群，长时间与消费者确立联系。

因此，许多广告不是售卖产物，是招呼消费者去介入自己的品牌流动，消费者对品牌流动介入越多，越容易消费。

结语：广告的作用是潜移默化的

品牌广告的作用，不仅是宣传这么简朴，它还行使心理学的快头脑在消费者决议各个阶段发生着潜移默化的影响，大部分品牌广告的作用是在消费者的大脑中不知不觉种下种子，并在某一天开花效果。

这种影响往往是不动声色的。

【参考资料】

迈克尔·所罗门《消费者行为学第十二版》

亚当·费里尔 / 珍妮弗·弗莱明《若何让他买》

丹尼尔·卡尼曼《思索，快与慢》

理查德·泰勒《助推》

威尔科克斯《脱销的原理》

本文来自微信民众号：寻空的营销启示录（ID：xunkong2005），作者：寻空2009